Inbound vauhdittaa Honkarakenteen globaalia kasvua: +305% liidejä

Vipu.io   >   Blogi   >   HubSpot , Inbound
Kirjoittaja: Mikael Blomqvist   //   11.04.2017

Honkarakenne Oyj on nykyaikaisen hirsiteknologian edelläkävijä, jonka hirsitaloja myydään kymmenissä maissa. Vuosien mittaan yritys on tuottanut lukemattomia innovaatioita, jotka modernisoivat hirsirakentamista ja edistävät terveellisiä rakennuskonsepteja ja -prosesseja ympäri maailman.

Honkarakenteen markkinointi ja myynti olivat kuitenkin pysytelleet perinteisillä urilla keskittyen vahvaan Honka-tuotebrändiin. Vuonna 2014 johto teki rohkean päätöksen: markkinointia ja myyntiä ryhdyttiin uudistamaan. Inbound-markkinointi otettiin käyttöön ensin Suomessa, tavoitteena siirtää parhaat käytännöt myös muille markkinoille kansainvälisen myynnin kasvattamiseksi. Tulokset ovat uskomattomia. Esimerkiksi tuotettujen liidien lukumäärä on kasvanut Suomessa 305 % kolmessa vuodessa.

Inbound-markkinointiin siirtyminen käänsi markkinointibudjetin ylösalaisin: printti korvattiin yhä enemmän digitaalisella markkinoinnilla. Myös myyntikäytäntöjä päivitettiin samalla kun liidejä alettiin aktiivisesti tuottaa. Toimenpiteet ovat nopeuttaneet kuluttaja-asiakkaiden talokauppojen suhteellisen pitkää myyntisykliä – ja vaikuttaneet siihen, että markkinoinnissa luotetaan yhä enemmän inbound-menetelmään.

 

 Honkarakenteen Suomen markkinointipäällikkö Joonas Rantala kuvaa muutosta ja omia näkemyksiään:

Pitkä myyntisykli vaatii huolella rakennetun myyntisuppilon

Yksityiselle kuluttajalle päätös talon ostamisesta on iso investointi. Tämän vuoksi ostoprosessi voi kestää 1,5 vuotta tai kauemminkin. Mahdollinen ostaja tarvitsee tänä aikana paljon monipuolista sisältöä päätöksentekonsa tueksi: innostavista ideoista yksityiskohtaiseen tietoon rakennusprosessista ja teknisistä ominaisuuksista. Talopakettien myyjälle suurin haaste on löytää ja aloittaa dialogi juuri niiden ostajaehdokkaiden kanssa, joilla on selkeä aikomus ostaa talo lyhyellä aikavälillä.


Kun työ alkoi vuonna 2014, suurin haaste oli tuottaa myynnille lämpimiä liidejä. Nyt kolme vuotta myöhemmin:

  •  Markkinoinnin kvalifioimia liidejä tuotetaan enemmän: vuonna 2016 liidien lukumäärä kuukaudessa oli 99% enemmän kuin vuonna 2014.
  • Ostoprosessi aloitetaan verkossa: vuonna 2014 vain 3 % myynnistä lähti liikkeelle verkossa, kun vuonna 2016 vastaava lukema oli 49 %.

Inbound-markkinointiin

Jotta myynnille voidaan tuottaa laadukkaampia liidejä, ostajapersoonien ja heidän tarpeidensa ymmärtäminen on ollut erittäin tärkeää. Asiakkaalle relevantin ja kiinnostavan sisällön jatkuva tarjoaminen on olennainen osa toimivan myyntisuppilon rakentamista. Näin esiin voidaan poimia ne, joita myynti voi jo auttaa ostamaan. Niille, jotka haluavat vielä etsiä lisää inspiraatiota, tarjotaan lisää lämmittelyä sopivan sisällön avulla. Honkarakenne on tunnistanut useita ostopersoonia ja sovittanut myös tuotevalikoimaansa näille segmenteille sopivaksi.

Seuraava askel oli verkkosisällön tuottaminen jokaista ostopersoonaa varten. Näin voitiin rakentaa lämpimämpiä liidejä tuottavia asiakaspolkuja. Tämä toteutettiin segmentti kerrallaan. Vaiheittainen lähestymistapa mahdollisti koko liidiprosessin hienosäätämisen. Myynnille muutos oli huomattava – myyjät alkoivat saada laadukkaampia liidejä, ja siksi liidien käsittelytapoja piti uudistaa. Lämpimien inbound-liidien käsittely poikkeaa merkittävästi perinteisistä outbound-kanavista peräisin olevien liidien käsittelystä.

Toimivan myyntisuppilon rakentamisen tärkeimmät toimenpiteet olivat:

 

  • Ostajapersoonien määrittäminen; erilaisten tarpeiden ymmärtäminen
  • Ostajapersoonakohtaisen sisällön ja konversiopisteiden luominen
  • Ostoprosessin vahvistaminen innovatiivisten työkalujen ja jatkuvan aktivoinnin avulla
  • Myynnille siirrettyjen liidien laadun varmistaminen.

 

Muutos outboundista inboundiin toteutettiin näin

Vuonna 2014 suurin osa Honkarakenteen markkinointibudjetista käytettiin printti-, banneri- ja suoramainontaan. Samaan aikaan rakennettiin kuitenkin jo perusta inbound-markkinoinnille. Vuodesta 2015 alkaen ryhdyttiin todella toimeen ja inboundiin käytettiin suurin osa markkinointibudjetista. Kyseessä oli rohkea siirto Honkarakenteen johdolta – oli selvää, että siirtyminen inbound-markkinointiin ei tulisi olemaan helppoa. Helppoa ei myöskään ollut laajan myyntiedustajaverkoston ohjaaminen omaksumaan sosiaalisen myynnin käytäntöjä.

"  Inbound-metodologian tärkein tavoite oli määritellä markkinoinnin kvalifioimien liidien kriteerit. Näillä varmistettiin, että myynnille annetut liidit ovat ostoprosessissaan jo harkinta- tai päätösvaiheessa."

Kolmen vuoden aikana on saavutettu dramaattinen kehitys markkinointi-investointien kannattavuudessa. Markkinoinnin kvalifioiman liidin yksikkökustannukset ovat laskeneet 90 %. Lisäksi myyntitiimi on tyytyväinen saadessaan jatkuvasti uusia lämpimiä liidejä. Ajat, jolloin myynti kutsui markkinoinnilta saamiaan liidejä ”rottaliideiksi” ovat jääneet kauas taakse – ennen myynti luokitteli jopa 90 % liideistä huonolaatuisiksi. Tämän myönteisen kehityksen lisäksi Honka vetää puoleensa nyt ostajia, jotka eivät aiemmin harkinneet Honkaa talokauppojensa päätösvaiheessa.

 

Ratkaisu perustuu ostopersoonien tarpeisiin

Tärkein oivallus oli lakata tarjoamasta kaikille samaa sisältöä: nyt kullekin ostajapersoonalle tuotetaan räätälöityä sisältöä. Onneksi valmista hyvää sisältöä oli runsaasti, ja sitä voitiin käyttää ja muokata paremmin soveltuvaksi samalla, kun tuotettiin täysin uutta sisältöä.

Ostopersoonien ostokäyttäytyminen kartoitettiin, ja verkkosisältöä rakennettiin kaikkia ostamisen vaiheita varten. HubSpotin all-in-one-toiminnallisuus tuli tarpeeseen, sillä kaikki tärkeimmät liidien tuottamis- ja lämmittelytoiminnot voidaan toteuttaa yhdellä alustalla.

Tärkeimmät menestystekijät ovat

  • Runsaasti konversiopisteitä ostoprosessin eri vaiheisiin
  • Uusien työkalujen tarjoaminen oman talon suunnittelua varten
  • Ostajapersoonakohtaisten polkujen luominen ja markkinointiautomaation hyödyntäminen
  • Uusien kontaktien kerääminen ja nykyisten kontaktien vahvistaminen uuden, sosiaalisessa mediassa, blogipostauksissa ja sähköpostitse jaetun sisällön avulla

Terveelliseen asumiseen keskittyvää Asu terveesti -blogia käytetään sellaisten uusien ostajien tavoittamiseen, jotka haluavat parantaa asumistaan ja elämäntapaansa. Tämä yhdessä erittäin aktiivisten Facebook-postausten kanssa on vahvistanut tunnettuutta ja tuonut uutta liikennettä verkkosivustolle. Merkittävä ostokokemukseen vaikuttava parannus on HubSpot-alustalla toteutettu ideointityökalu, jonka avulla ostajat voivat suunnitella unelmataloaan oman budjettinsa rajoissa.

 

Ideointityökalu auttaa suunnittelemaan oman unelmien talon

FI-honka1.png

 

Inbound-markkinoinnin tärkein saavutus on asiakkaiden palveleminen kaikissa ostoprosessin vaiheissa –  myös silloin, kun he lykkäävät päätöstään lyhyeksi tai pidemmäksi ajaksi. Dialogi pidetään aktiivisena sosiaalisen median avulla, uutiskirjeillä ja kutsuilla lähistöllä sijaitseviin talonäyttelyihin sekä muihin tapahtumiin.

Tärkeimmille ostopersoonille on rakennettu workflow-automatiikka, joka tarjoaa säännöllisesti sopivaa ladattavaa sisältöä. Näitä automaatioprosesseja hienosäädetään jatkuvasti samalla kun uusia luodaan. Tällä hetkellä käytössä on yli 30 workflowta, jotka tuottavat kuukausittain lähes 1 000 liidiä – pelkästään Suomen markkinoilla.

 

FI-honka2.png

Monimutkainen myyntiprosessi – erinomaisin myyntituloksin

Honkarakenne on saanut inbound-markkinoinnista paljon etua: verkossa tuotettujen liidien lukumäärä on noussut 305 % vuodesta 2014 vuoteen 2016. Lisäksi liidien laatu on parantunut huomattavasti. Kaiken kaikkiaan 40 % myynnin kvalifioimista liideistä tuotetaan nyt inboundin avulla.

Verkkosivuvierailijoiden lukumäärä on todellisuudessa laskenut 9 % vuodesta 2014. Kuitenkin samaan aikaan markkinoinnin kvalifioimien liidien lukumäärä on kasvanut 230 %. Tämä tarkoittaa, että verkkosivulla vierailevat sopivat yhä paremmin kohderyhmiin, eli määritettyihin ostajapersooniin.

Vuonna 2016 jo 49 % talon ostajista aloitti ostoprosessinsa verkosta. Vastaava luku vuodelta 2014 oli 3 %. Vaikutus myyntiin on todella huomattava: verkosta alkaneiden kauppojen määrä lisääntyi 291 %.

markkinoinnin-kvalifioimat-liidit.jpg

 

Fokus, innovatiivisuus ja tinkimätön halu muuttua

Honkarakenne on onnistunut toteuttamaan muutoksen, johon vain harvat yritykset kykenevät. Tämä osoittaa, että inbound toimii erittäin hyvin liiketoiminnassa, jossa asiakkaiden osto- ja päätöksentekoprosessit ovat monimutkaisia. Ilman markkinoinnin automaatiota tehokas ostokokemuksen parantaminen ei olisi mahdollista. Tiedon valtavaa määrää ja erittäin monimutkaisia aktivointiprosesseja olisi käytännössä mahdotonta valvoa manuaalisesti.

Tärkeää on tavoitteiden asettaminen ja toimeen ryhtyminen: missä halutaan olla kolmen vuoden kuluttua, kuinka rakennetaan inbound-ohjelma tavoitteen saavuttamiseksi. Menestyminen edellyttää satojen pienten askelten ottamista. Suuria tuloksia ei voi odottaa muutamassa kuukaudessa, niiden saavuttamiseen menee vähintään vuosi.

Selkeä tavoite täytyy pitää mielessä samalla kun tehdään sitkeästi työtä sen saavuttamiseksi: jatkuvaa tulosten seuraamista sekä sisällön, konversiopisteiden ja automaation hienosäätöä. Hyvä puoli on se, että toimenpiteiden vaikutuksia voidaan tarkastella jo varhaisessa vaiheessa ja siten jatkaa positiivisten tulosten rakentamista. Ilman hyvää suunnittelua, erinomaista sisältöä ja kattavaa analyysiä tällaista myynnin ja markkinoinnin muutosta ei kannata ryhtyä toteuttamaan.

”Inbound ei ole sprintti vaan maraton.”


Honkarakenteella on nyt skaalautuva, inbound-metodologiaan perustuva myynti- ja markkinointiprosessi, jota se voi hyödyntää globaalisti. Tämä tarjoaa hienon mahdollisuuden myynnin tehostamiseen yli 20 markkina-alueella ja kielellä HubSpotin avulla.

 

New call-to-action

tilaa HubSpot Tänään -uutiskirje