Mikä mättää markkinoinnin automaatiossa?

Kirjoittanut Tuulikki Haaranen - 19 February, 2019

4 min lukuaika

Markkinoinnin automaatio ymmärretään teknologiana, joka tuottaa liidejä ja pitää asiakkaat tyytyväisinä entistä pienemmillä panostuksilla. Monelle markkinointiautomaatiojärjestelmän hankkineelle yritysjohtajalle pettymys hiipii puseroon, kun huomataan, että investointi ei tuotakaan toivottua tulosta. Missä mättää,  kun markkinoinnin automaatiosta ei saadakaan irti sitä, mitä lähdettiin hakemaan?

Mitä markkinoinnin automaatio oikeasti on?

Markkinoinnin automaatio on hieno mutta harhaanjohtava termi. Se viittaa markkinoinnin automatisoimiseen. Kun työprosesseja automatisoidaan, ihmistyövoiman  tarve yleensä vähenee -  tai näin ainakin voisi luulla ja kuulopuheiden mukaan näin on johtoryhmissä luultukin.

Markkinoinnin automaatio on keino ketjuttaa, kohdentaa ja ajoittaa viestintää päämäränä tukea ostoprosessin eri vaiheissa olevien liidien ja asiakkaiden päätöksentekoa, kun heidän ostokäyttäytymisestään ja tietotarpeistaan tiedetään riittävästi

Markkinoijille markkinoinnin automaatio on keino ketjuttaa, kohdentaa ja ajoittaa viestintää päämäränä tukea ostoprosessin eri vaiheissa olevien liidien ja asiakkaiden päätöksentekoa, kun heidän ostokäyttäytymisestään ja tietotarpeistaan tiedetään riittävästi. Lisäksi markkinoinnin automaatiolla voidaan vähentää markkinoijien, myyjien ja asiakaspalvelijoiden hallinnollisia työtehtäviä, jotka normaalisti tehtäisiin käsityönä. Järjestelmälle voidaan esimerkiksi antaa tehtäväksi päivittää markkinointilistoja sekä CRM- ja tiketöintijärjestelmien tietoja tai siirtää asiakkuudenhoitovastuu kollegalle, kun liidin tai asiakkaan tilassa tapahtuu muutos. Markkinoinnin automaatio voidaan ohjelmoida muistuttamaan myynti- ja asiakaspalveluhenkilöstöä työtehtävistä, jotka tulee hoitaa tiettynä ajankohtana, kun valitut kriteerit asiakkuudessa täyttyvät.

Markkinointia tulee tehdä strategisemmin, analytiikkaosaamista on lisättävä ja sisällöntuotantoresurssien riittävyydestä on pidettävä huolta

Markkinoinnin automaatio laajentaa markkinoijien työkalupakkia. Oikein käytettynä se tehostaa myyntiä. Markkinoinnin automaatio ei vähennä markkinoijien työtä - se muuttaa tehtäväkenttää lisäämällä asiakasymmärryksen ja sisällöntuotannon tarvetta. Markkinointia tulee tehdä strategisemmin, analytiikkaosaamista on lisättävä ja sisällöntuotantoresurssien riittävyydestä on pidettävä huolta.

Panosta asiakaslähtöiseen sisällöntuotantoon

Markkinoinnin automaatiojärjestelmää hankittaessa huomio kiinnittyy helposti itse teknologiaan ja sen toiminnallisuuksiin. Kun järjestelmä on hankittu, on markkinointihenkilöstöllä kiire oppia työnkulkujen rakentamisen salat. Salaisuus onnistuneeseen markkinoinnin automaatioon ei kuitenkaan piile siinä, miten teknologia toimii vaan siinä, milloin ja mitä sisältöjä liideille ja asiakkaille tarjoillaan. Ilman prosessi- ja sisältöosaamista teknologiasta ei ole yritykselle hyötyä.

Luo myyntiliidejä sisältömarkkinoinnilla

Markkinoinnin automaatio on 90 prosenttisesti muuta kuin työnkulkujen ohjelmointia. Suurin työ tehdään ostoprosessisuunnittelussa ja sisältömarkkinoinnissa. Onnistunut markkinoinnin automaatio edellyttää markkinoijalta kykyä analysoida dataa päämääränään tunnistaa ja tavoittaa oikeat prospektit, käännyttää prospektit liideiksi sisällöillä, profiloida ja segmentoida liidit sopivuuden, kypsyyden ja kiinnostuksen kohteiden perusteella, tuottaa ja optimoida kohdennettuja sisältöjä sekä ajoittaa sisältöjen jakelu oikein. Markkinointihenkilöstöltä edellytetään ennemminkin tutkimuksellista ja luovaa kyvykkyyttä kuin insinööritaitoja.

Salaisuus onnistuneeseen markkinoinnin automaatioon piilee siinä, milloin ja mitä sisältöjä liideille ja asiakkaille tarjoillaan

Markkinoinnin automaation avulla markkinoija pyrkii tavoittamaan potentiaaliset ja nykyiset asiakkaat juuri silloin, kun näillä on tarve saada tietoa uuden hankintansa tueksi. Jokaiselle liidi- ja asiakassegmentille luodaan heidän päätöksentekoprosessiaan tukeva ostopolku sisällöillä, jotka räätälöidään ostoprosessin eri vaiheisiin. Sähköposti- tai SMS-viestien ajoitus ja sisältö riippuvat siitä, kuka kontakteista on kyseessä ja miten hän ja hänen verrokkiryhmänsä ovat aikaisemmin reagoineet kotisivu- ja somesisältöihimme sekä viesteihimme.

 

Markkinoinnin automaatioMarkkinoinnin automaatiossa tarvitaan sisältöjä 

 

Monelle yritysjohtajalle tulee yllätyksenä, että markkinoinnin automaatiossa sisältöjä tarvitaan enemmän kuin ennen. Siinä, missä markkinointipäällikkö ennen lähetti manuaalisesti yhden samansisältöisen uutiskirjeen koko asiakasrekisterikannalle ja risti kätensä toivoen parasta, markkinoinnin automaatiojärjestelmän avulla jokaiselle liidi- ja asiakassegmentille voidaan personoida viestisarja, jonka sisällöt muovautuvat responsiivisesti sen perustella, miten kontakti toimii omassa mediassamme. Asiakaslähtöinen sisällöntuotanto yhdistettynä markkinoinnin automaatioon syö enemmän sisältöresursseja mutta mahdollistaa tuloksellisemman viestinnän.

Jalosta liidejä ja kasvata asiakkuuksia

Korjataan vielä yksi yleinen väärä olettama. Kun nettiä selaa, kerrotaan markkinoinnin automaation toimivan liidien generoijana. Markkinoinnin automaatiota käytetään ensisijaisesti liidien hoivaamiseen ja asiakkuuksien kasvattamiseen, ei liidien hankintaan.  Liidejä hankitaan hakusanaoptimoiduilla kotisivu- ja somesisällöillä, mainonnalla ja tapahtumissa. Toisinaan kylmäsoitolla saadaan prospektista konvertoitua liidi, ja B2B-markkinoinnissa saatetaan lisäksi käyttää ostettuja kontaktilistoja.

Ostopolulla markkinoinnin automaatio astuu kuvaan, kun liideistä jalostetaan asiakkaita ja kun asiakkuuksia halutaan nurturoida ja kasvattaa. Näin ollen markkinoinnin automaation hyödyntäminen ei ole vain markkinointiosaston heiniä vaan myös asiakkuusvastaavien tulee osallistua markkinointiautomaatiosuunnitteluun.

Markkinoinnin automaation hyödyntäminen ei ole vain markkinointiosaston heiniä vaan myös asiakkuusvastaavien tulee osallistua markkinointiautomaatiosuunnitteluun

Olennainen syy, miksi markkinoinnin automaatiota ei käytetä liidien generoimiseen on se, että useimmat hyvämaineiset markkinoinnin automaatiojärjestelmät, mukaan lukien HubSpot, kieltävät ostettujen kontaktilistojen käytön markkinoinnissa. Syyt tähän löytyvät mm. GDPR:stä ja ostolistojen huonosta laadusta,  mikä saattaa johtaa IP- ja domain-maineen pilaantumiseen ja sähköpostien toimitettavuuden heikkenemiseen. 

Kilpailuetu syntyy asiakasymmärryksestä

Onnistuneen myyntiä kasvattavan markkinointiautomaation ytimessä on oikein kohdennetut ja oikein ajoitetut asiakkaiden tietotarpeita vastaavat sisällöt. Markkinoinnin automaatiossa onkin ensisijaisesti kyse asiakasymmärryksen hyödyntämisestä. Silloin kun markkinoinnin automaatio tuottaa tuloksia, on yritys onnistunut asiakasymmärryksessä ja sisällöntuotannossa.

Silloin kun markkinoinnin automaatio tuottaa tuloksia, on yritys onnistunut asiakasymmärryksessä ja sisällöntuotannossa

Markkinoinnin automaatiosta saadaan todelliset tehot irti vasta, kun taustaprosessit ja sisältöstrategia ovat kunnossa. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä ei itsessään luo kilpailuetua vaan sen käyttäjiksi tarvitaan kokeneita markkinoijia ja myyjiä, jotka osaavat jalostaa ja hyödyntää dataa. Jos markkinoinnin automaatiojärjestelmä hankitaan ilman, että yrityksen asiakasprosesseja, analytiikkaosaamista ja sisällöntuotannollisia resursseja kehitetään, voi markkinoinnin automaatiojärjestelmä jäädä uutiskirjeen lähetysaparaatiksi, mihin se on turhan järeä leka. 

New Call-to-action

SHARE THIS STORY | |