Dataohjautuvuus on kulttuurin muutos, joka ulottuu paljon pidemmälle kuin pelkkään teknologiaan. Se näkyy arjen päätöksissä, yhteisessä ymmärryksessä ja siinä, kuka organisaatiossa katsoo dataa ja mitä sillä tehdään.
Monessa organisaatiossa dataa kyllä kerätään, mutta ohjataanko sillä toimintaa? Ohjaako se kaupallisten tiimien yhteistyötä tai päätöksentekoa? Vai onko data hajallaan eri järjestelmissä, joukko erillisiä analyysejä tai yksittäisten kampanjoiden raportointia? Mikäli kallistut jälkimmäiseen, niin silloin data ei ohjaa tekemistä. Se vain kuvaa sitä, mitä jo tapahtui.
Kansainvälisesti puhutaan Revenue Operations -ajattelusta (RevOps), jossa markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu toimivat yhteisellä pelikentällä (asiakas) ja yhteisellä datalla keskittyen liikevaihdon kasvattamiseen. Me puhumme yhtenäisestä kaupallisesta organisaatiosta ja siitä, miten sitä voi johtaa tehokkaasti tiedolla.
Tässä blogissa pureudumme siihen, mitä dataohjautuvuus todella tarkoittaa, miten se liittyy yhtenäisen kaupallisen organisaation toimintatapaan ja miten voi päästä alkuun, jos tuntuu siltä, että nykyinen toimintamalli ei tuo tarpeeksi läpinäkyvyyttä, asiakasymmärrystä tai vauhtia kasvuun.
Otetaan tarkasteluun markkinointi. Dataohjautuvalla markkinoinnilla tarkoitetaan toimintatapaa, jossa päätökset tehdään tietoon, ei mutuun tai intuitioon, perustuen.
Esimerkiksi: Kannattaako jatkossa panostaa enemmän messuihin vai webinaareihin liidigeneroinnissa? Sen sijaan että päätös tehtäisiin tuntuman perusteella ("messut toimi tosi hyvin viime vuonna", "webinaarit tuntuvat helpommilta järjestää"), tarkastellaan dataa:
Molemmat kanavat tuottavat liidejä, mutta:
Eli vaikka messut voivat näyttää pintapuolisesti tehokkailta uusien kontaktien määrässä, niiden ROI jää kokonaisuutena matalammaksi kuin webinaarien.
Dataohjautuva päätöksenteko auttaa juuri tähän: se ohjaa panostamaan siihen, mikä tuottaa oikeasti tulosta niiden toimenpiteiden sijaan, jotka vain tuntuu toimivilta. Data antaa meille näkymän siihen, mikä toimii ja mikä ei, jotta voimme suunnata markkinointiresurssit oikein ja oppia koko ajan lisää. Data on jatkuvan kehityksen polttoaine, jota voidaan jalostaa omaan koneistoon sopivaksi.
Toimiakseen dataohjautuvuus vaatii myös koko organisaation sisäistä yhteistyötä. Vaikka markkinointi olisi kuinka dataohjautuvaa, kokonaisuus ei toimi, jos myynti vetää eri suuntaan. Sama pätee myös toisinpäin: jos myynti optimoi omaa suoritustaan, mutta markkinointi puhuu eri asiakassegmentille, yhteistä suuntaa ei synny.
Kyse on vahvasti siitä, miten organisaatio ajattelee. Dataohjautuvuuden hyödyt toteutuvat organisaatiotasolla vasta silloin, kun markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu tekevät päätöksiä yhteiseen dataan perustuen, yhteistä tavoitetta kohti.
Kun puhutaan dataohjautuvasta toimintatavasta ja kulttuurista, puhutaan siitä, miten kaupallinen organisaatio toimii yhtenä kokonaisuutena ja miten yhteinen data auttaa tiimejä tekemään parempia päätöksiä.
Kuvitellaan hetki tilannetta, jossa data todella ohjaa tekemistä. Tilanteessa markkinointi tietää tarkasti, millaiset liidit johtavat oikeasti kauppaan. Näin he pystyvät keskittämään resurssit juuri oikeiden liidien nurturointiin. Myynti näkee mistä asiakassegmenteistä syntyy paras kate ja osaa priorisoida näitä yhteistyössä markkinoinnin kanssa. Asiakaspalvelu taas tunnistaa tyypillisimmät reklamaatiot ja tuo ne kehitystyöhön.
Tämä on arkea silloin, kun data yhdistää tiimit yhteisten tavoitteiden ja yhteisen asiakasymmärryksen äärelle.
Hyvin johdettu kaupallinen organisaatio toimii tiedon varassa, mutta ennen kaikkea se toimii yhdessä.
Teknologiavalinta tai järjestelmä on vain mahdollistajan roolissa, sillä itse tiedolla johtaminen syntyy toiminnan kautta, arjen päätöksissä, kohtaamisissa ja rutiineissa. Kun puhutaan dataohjautuvuudesta kulttuurisena muutoksena, puhutaan pohjimmiltaan siitä, miten ihmiset ajattelevat, toimivat ja keskustelevat. Miltä dataohjautuva kulttuuri sitten näyttää?
Moni organisaatio väittää tuntevansa asiakkaansa. Mutta tunnetteko heidät oikeasti vai arveletteko vain niin? Pohtikaa mm.:
Dataohjautuva kulttuuri pohjaa asiakastietoon, joka on tallennettu, jaettavissa ja analysoitavissa. Kampanjan sisältö, asiakassegmentin valinta, uuden tuotteen lanseeraus... kaikkia näitä toimintoja voidaan suunnitella tiedon avulla. Kun data on saatavilla ja sitä käytetään systemaattisesti päätöksenteon tukena, vältetään epävarmaa arvailua ja tehdään perustellumpia liikkeitä.
Kun asiakastieto ja suorituskykymittarit ovat näkyvillä kaikille tiimeille, jokaisella on mahdollisuus vaikuttaa. Se luo omistajuutta, parantaa yhteistyötä ja vähentää "me vastaan ne" -asetelmaa esim. myynnin ja markkinoinnin välillä. On hyvä muistaa, että myös vastuu datasta kuuluu kaikille. Dataohjautuva tekeminen ei ole mahdollista, jos dataa ei kerry. Johdon tehtävänä on saada ihmiset ymmärtämään, kuinka arvokasta data on, jotta sitä osataan ja halutaan kerätä riittävän laajasti ja yhtenäisellä tavalla. Silloin tiedosta saadaan sellaista, josta voidaan vetää toimivia johtopäätöksiä.
Omaksuakseen dataohjautuvan kulttuurin organisaation datan hallinnan ei suinkaan tarvitse olla täydellistä tai raporttien virheettömiä. Tärkeää on, että osapuolilta löytyy halua rakentaa ymmärrystä yhdessä, kysyä oikeita kysymyksiä ja tehdä päätöksiä, joiden pohjalla on oikeaa tietoa.
Jos dataohjautuvuus tuntuu kaukaiselta tavoitteelta, kuten se ehkä aluksi saattaa tuntuakin, kannattaa aloittaa yksinkertaisesti. Kaiken ei tarvitse olla heti valmista, vaan tärkeää on ensin valita oikea suunta ja edetä sitten askel kerrallaan, tavoitteena yhtenäisemmän ja tehokkaamman kaupallisen toiminnan saavuttaminen. Tässä kolme vinkkiä alkumetreille:
Ala puhumaan datasta. Ota se mukaan viikkopalavereihin, suunnitteluun ja jälkikäteen tehtävään reflektointiin. Luo ilmapiiri, jossa datalla mahdollistetaan oppiminen, onnistuminen ja parempi päätöksenteko.
Mieti, mikä on kaikkien osastojen yhteinen liiketoiminnallinen tavoite ja millä mittareilla sen saavuttamista voidaan seurata. Kampanjaraportit ja soittomäärät voi pitää mukana tarkastelussa, mutta yhdistä ne selkeästi koko organisaation tavoitteisiin.
Miten nykyinen tieto saataisiin teillä jaettua myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun välillä? Miten voisitte rakentaa yhteisen näkymän asiakkaaseen? Harvemmin kyse on varsinaisesti datan puutteesta, vaan enemmänkin siitä, että se ei liiku järjestelmien välillä tai näy yhtenäisesti kaikille.
Kun hiljalleen saatte datan ohjaamaan tekemistä huomaatte, että koko kaupallinen organisaatio alkaa toimia terävämmin, onnistumiset lisääntyvät ja tavoitteet alkavat tuntua saavutettavilta. Jos haluat sparrata, mistä lähteä liikkeelle teidän tilanteessa, jutellaan. Me Vivulla autamme organisaatioita rakentamaan dataohjautuvaa kulttuuria, joka tuottaa tulosta ja vahvistaa asiakasymmärrystä.