Segmentointi auttaa kohdentamaan markkinoinnin ja myynnin oikeille ihmisille

Kuinka monesti olet kysynyt markkinointitoimenpiteiden kohderyhmää ja saanut vastaukseksi “No kaikki tietenkin!”? Okei, eli luodaan siis kaikille sopivaa, puhuttelevaa ja resonoivaa sisältöä... Stop siihen paikkaan!

Nykypäivän modernit kuluttajat ja yrityspäättäjät ovat tietoisia päätöksentekijöitä, joita ohjaavat niin arvot, mielikuvat kuin hyvin vaihtelevat, jopa spesifit, tarpeetkin. Ihmiset tarvitsevat henkilökohtaisia, kohdennettuja viestejä ja kokemuksia, jotka vastaavat tarkasti heidän tarpeisiinsa ja kiinnostuksen kohteisiinsa - mieluiten vielä oikea-aikaisesti. Tähän voidaan vastata segmentoinnilla.

Hyvät työkalut, kuten älykäs CRM-järjestelmä, auttavat segmentoinnissa, sen hyödyntämisessä ja onnistumisessa. Markkinoinnin ohella segmentointi auttaa myös myyntitiimiä asiakasviestinnässä ja myyntitilanteissa sekä parantamaan asiakaskokemusta koko ostopolun matkalta. Tässä blogissa tutustut aiheisiin:

• Mitä tarkoittaa segmentointi?
• Miten segmentoidaan ja mitä asiakasryhmät voivat olla?
• Miten CRM-data ja AI auttavat segmentoinnissa? (sis. esimerkki)
• Miten segmentoinnissa pääsee alkuun?

Mitä tarkoittaa segmentointi?

Segmentointi tarkoittaa asiakaskunnan jakamista ryhmiin erilaisten yhdistävien kriteerien perusteella. Tämä auttaa viestinnän kohdentamisessa. Sen avulla voidaan auttaa esimerkiksi myyntiä keskittymään tärkeimpiin asiakkuuksiin ja tarjoamaan asiakkuuksille segmenttiin sopivia mahdollisuuksia. Segmentointi voi myös auttaa löytämään aivan uusia liiketoimintamahdollisuuksia tunnistamalla uusia potentiaalisia asiakasryhmiä ja -tarpeita. Käytännössä segmentoinnin hyödyt näkyvät esimerkiksi:

• Tehokkaampina markkinoinikampanjoina
• Asiakaslähtöisyyden kehityksenä ja asiakastyytyväisyyden kasvuna
• Liidien hallinnan ja priorisoinnin parantumisena
• Asiakaskunnan parempana tuntemisena
• Asiakashankinnan kustannusten laskuna

Miten segmentoidaan ja mitä asiakasryhmät voivat olla?

Segmentoinnin toteuttamiseen ei ole yhtä ainoaa oikeaa tapaa, ja tutustumalla erilaisiin esimerkkeihin voi valita itselleen sopivan tyylin asiakkaiden ryhmittelyyn. Esittelemme tässä nyt perinteisimpiä tapoja segmentoida samankaltaisia asiakkaita ryhmiksi sekä selkeän lähestymistavan, jolla segmentoinnista tulee tavoitteellista.

Demografinen ja firmografinen segmentointi

Jaotellaan kuluttajia demografisten tietojen, kuten iän, sukupuolen, tulotason, koulutuksen tai  yrityksiä firmografisten tietojen, kuten koon, toimialan, työnimikkeiden ja vastuunimikkeiden perusteella. Demografisia tietoja on helppo kerätä, mutta parhaan hyödyn niistä saa yhdistämällä tietoja johonkin toiseen segmentointitapaan.

+ Helppo toteuttaa
+ Hyvä lähtökohta segmentoinnille

Geografinen segmentointi

Segmentoidaan asiakkaita sijainnin perusteella, kuten missä maassa, alueella, kaupungissa tai postinumeroalueella he asuvat, tai onko kyseessä vaikkapa kaupungissa vai maalla asuvat henkilöt. Samaan tapaan voidaan segmentoida myös yritysasiakkaita.

+ Toimii erityisesti silloin, kun tavoitteena on tavoitella tietyillä alueilla asuvia
+ Yhdistettynä demografisiin tietoihin päästään jo syvemmälle tasolle kohdentamismahdollisuuksissa

Psykografinen segmentointi

Segmentoinnin kriteereinä toimivat esimerkiksi arvot, sosiaalinen status, elämäntyyli, kiinnostuksen kohteet ja asenteet. Psykografiset tiedot ovat tärkeitä ostajapersoonien luomisessa, sillä ne tuovat ihanneasiakkaaseen syvyyttä ja lisäävät markkinoinnin kohdentamisen tarkkuutta.

+ Parempi ymmärrys asiakkaiden toiminnan ja päätöksenteon taustalla olevista motiiveista
+ Mahdollistaa tarkkojen viestien kohdentamisen eri ryhmille

Käyttäytymiseen perustuva segmentointi

Käyttäytymiseen perustuvalla segmentoinnilla vastataan kysymyksiin mitä ihanneasiakkaat haluavat ja miksi, millaisia etuja he kaipaavat ja millä tavoin he saavat tarpeensa täytetyiksi ostoprosessissa. Esimerkkejä segmenteistä voisivat olla vaikkapa alennuskampanjoihin tarttuvat ostajat, jotka eivät muuten tee ostoksia tai henkilöt, jotka tarttuvat nopeasti uutuustuotteisiin. Muita esimerkkejä ovat myös brändiuskollisuus, ostotiheys ja keskiostoksen määrä.

+ Perustuu todelliseen toimintaan
+ Asiakkaalle voidaan tarjota tarkasti niitä asioita, jotka saavat hänet ostamaan
+ Myyntitiimi voi priorisoida arvokkaimpia asiakkaita (esim. uudet vs. pitkäaikaiset, usein ostavat vs. satunnaisostajat) ja tehdä ennakoivia liikkeitä asiakkuuden menetystä (churn) lähellä olevien kanssa.

CRM-data ja AI apuna segmentoinnissa

HubSpotiin on tullut tänä vuonna huima määrä uusia AI-työkaluja. Lists-työkalu muuttui Segmentsiksi ja avuksi ryhmien muodostamiseen on tullut tekoäly. Työkalua kuvataan näin:

“Audience Segments auttaa sinua löytämään juuri ne henkilöt, jotka ovat valmiita sitoutumaan ja ymmärtämään miksi. Tekoäly tunnistaa nopeasti datastasi keskenään samankaltaisia malleja säästäen jopa viikkojen manuaalisen työn. Näin voit keskittyä oikeiden henkilöiden tavoittamiseen oikeaan aikaan.”

Yksi parhaista puolista HubSpotin työkaluissa on se, että monet sellaiset toimenpiteet, joissa tavallisesti tarvitsisi omata syvällisempiä teknisiä taitoja (kuten koodausta), voidaan tehdä ilman erityistä osaamista. Sama pätee Segmentsiin - työkalu auttaa tekijää kohderyhmien luomisessa alusta loppuun saakka ilman tarvetta kääntyä teknisen tuen puoleen

HubSpot käyttää segmentoimiseen CRM-järjestelmästä löytyvää dataa, mutta voit myös integroida muita omistamiasi datalähteitä ja hyödyntää niitä segmentoinnissa. Segmentointia avustava AI ei ainoastaan helpota toimenpiteiden toteuttamista, vaan voi auttaa löytämään sellaisiakin segmenttejä, joita itse ei olisi tullut ajatelleeksikaan.

Alta näet hyvin yksinkertaisen esimerkin siitä, miten datasta muodostuu segmenttejä ja millaisia erilaisia kohdennettuja viestejä asiakkaille voidaan lähettää segmentin antamien tietojen perusteella.

Taulukon tiedoista voitaisiin muodostaa esimerkiksi seuraavanlaiset segmentit:

Segmentti 1 (A & D): Satunnaiset pienkuluttajat: harvoin ostavat, pienet keskiostokset.

Segmentti 2 (B): Usein ostavat pienkuluttajat: ostoja paljon, mutta ostokset pieniä.

Segmentti 3 (C): Suuret ja uskolliset asiakkaat: vähemmän asiakkaita, mutta iso ostovoima ja pitkä asiakassuhde.

Segmentti 4 (E): Usein ostavat arvokkaat asiakkaat: ostavat usein ja käyttävät kohtuullisesti rahaa.

Nyt kun tiedetään, miten asiakkaat ryhmässä käyttäytyvät, voidaan heille kohdistaa erilaista markkinointia:

Satunnaiset pienkuluttajat → houkutellaan kampanjoilla ja muistutuksilla.

Usein ostavat pienkuluttajat → tarjotaan kanta-asiakasohjelmaa, jotta asiakkaat pysyvät uskollisina.

Suuret ja uskolliset asiakkaat → VIP-tarjouksia ja eksklusiivisia etuja.

Usein ostavat arvokkaat asiakkaat → personoituja suosituksia ja premium-sisältöä.

Aloita segmentointi määrittelemällä tavoite

Segmentointi kyllä kiinnostaa, mutta mistähän sitä oikein pitäisi aloittaa? Segmentoinnin taustalle kannattaa aina tehdä huolellinen pohjatyö, niin lopputuloksesta saa luotettavan ja toimivan. Voit edetä esimerkiksi viiden kohdan listan avulla:

1. Määritä tavoite
2. Kokoa data
3. Valitse segmentointitapa tai -tavat
4. Testaa ja validoi
5. Ota segmentit käyttöön

Mitä tavoittelet segmentoinnin avulla? Haluatko kenties parantaa markkinoinnin tehokkuutta? Kehittää asiakaskokemusta? Lisätä arvoa? Tunnistaa uusia kohderyhmiä? Kirjaa ylös, mitä haluat saavuttaa, miksi ja miltä onnistuminen voisi näyttää numeroissa. Näin sinun on helpompi seurata segmentoinnin tehokkuutta myöhemmin.

Hyödynnä tiedonkeruussa CRM-järjestelmää, verkkosivuanalytiikkaa, ostohistoriaa,  kyselyitä ja muita mahdollisia tietolähteitä, mitä sinulla on käytössäsi. Tekoälyllä tiedonkeruun ja lajittelun voi saada tehtyä nopeastikin, mutta manuaalisesti tähän vaiheeseen kannattaa varata reilusti aikaa.

Aloita helpoista segmentointitavoista, kuten demografinen + geologinen tai demografinen + käyttäytyminen. Segmenttejä voi laajentaa jatkossa, mikäli tarve kasvaa. 

Sitten ruvetaan testaamaan ja jatkokehittämään. Voit esimerkiksi lähteä testaamaan segmenttien keskinäistä erottuvuutta, eli onko niissä tarpeeksi eroa keskenään. Toinen hyvä testauskohde on segmenttien toimivuus, eli johtavatko eri toimenpiteet eri lopputuloksiin (konversio, elinkaariarvo (CLV), churn). Mieti, miten arvioit segmenttien toimivan ja kirjaa itsellesi arviot ylös (esim. “Segmentti A reagoi kampanjaan paremmin kuin segmentti B”). Tuloksia voi tutkia vaikkapa A/B-testauksella, KPI-mittareilla tai pilotoinnilla.

Testauksen jälkeen suunnittele ja toteuta segmenteille halutunlainen, kohdennettu viestintä, tarjouskampanja tai vaikka kokemus.

Vinkki! Älä unohda säännöllistä päivittämistä, sillä asiakkaiden käyttäytyminen muuttuu.

Helpottaako segmentointi markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä?

Yksi suurimmista haasteista yrityksissä on markkinoinnin ja myynnin siiloutuminen omiksi alueikseen. Segmentoinnin hyödyntäminen CRM-järjestelmässä voi kuitenkin hyödyntää molempia osapuolia niin, että yhteistyö helpottuu ja selkeytyy.

Yleinen tilanne on, että markkinoinnilla on omat tavoitteensa ja myynnillä taas omansa. Molempien tulisi kuitenkin työskennellä yhteisen tavoitteen eteen, sillä onhan markkinoinnin tehtävänä tuottaa yritykselle lisää potentiaalisia asiakkaita ja myynnin auttaa näitä liidejä kulkemaan polkua kohti asiakkuutta. Segmentoinnin avulla markkinointi voi generoida laadukkaampia liidejä, joiden ostopolun, käyttäytymisen ja mahdollisen arvon tunnistaminen on helpompaa myös myynnille.

Mikäli segmentointi on tehty vaikkapa ostopolun perusteella (tiedonhakija, harkitsija, ostaja, asiakas), myynti voi oikeiden työkalujen avulla saa automaattisesti tiedon siitä, kun asiakas etenee ostopolulla ja osoittaa kasvavaa kiinnostusta.

Segmenttien avulla myös datapohjainen päätöksenteko helpottuu. Markkinointi ja myynti voivat yhdessä arvioida, mitkä kampanjat ja segmentit tuottavat parhaita tuloksia. Ja kun markkinointi ja myynti puhuvat samaa kieltä asiakkaan polun alusta loppuun saakka ja toimivat yhtenäisesti, asiakkaan kokemuksesta tulee saumattomampi ja miellyttävämpi.

Me Vivulla teemme myös segmentointiin liittyviä ostajapersoonatyöpajoja, HubSpotin työkalujen käyttöönottoja ja integrointeja. Ota yhteyttä, niin autamme sinuakin rakentamaan tehokkaan markkinointi- ja myyntikoneiston, jonka on helppo puhaltaa yhteen hiileen yhteisen tavoitteen eteen. 🚀